日前，汇客云联合赛商发布《中国实体商业客流桔皮书》2024年度报告。该报告选取全国重点城市中的数千家代表型购物中心为样本，分板块展示了实体购物中心市场总体走势，重点介绍了不一样的区域、不同城市、不同体量及级次的购物中心客流变化、运营态势和品牌招调。

  据观察，该报告内容客观周详，对购物中心行业人士的工作或大有裨益，因此，今日，铱星云商就将此干货分享给大家。整体看来，该报告分宏观环境、购物中心、客流分析、顾客洞察、品牌业态及奥特莱斯等6个板块。下文，铱星云商将按照内容的先后顺序依次展开解读。

  数据显示，全年全国新开购物中心数量为397座，新开商业建筑面积3317万平米，比2023年减少了59座；新开项目场均面积8万平米，同比减少0.01万平米；与此同时，2024年有91座购物中心关闭，关闭商业建筑面积742万平米；全国现有7245座购物中心，商业建筑面积57242万平米，平均每19万人拥有一座商场，购物中心人均面积0.41平米，同比2023年增长0.01平米。

  2024年，全国购物中心场均日客流为1.87万人次 ，同比2023年上升3.2%。顾客平均游逛时长达85分钟，同比增加7分钟；顾客平均逛店数2.4家，同比上年减少0.1家。

  2024年，社会消费品零售总额48.8万亿元，同比2023年提升3.5%。呈现出消费需求持续扩大，但增速放缓的态势。商品零售总额与餐饮收入增速下降，分别增长3.2%与5.3%。

  网上消费持续增长，实物商品网上零售额达13.08亿元，同比2023年增长6.5%。但实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重略有下降。

  具体来看，同比2023年，基本生活消费稳定增长，但服装鞋帽、针纺织品类增速一下子就下降；升级类商品消费中有一半品类出现负增长，如金银珠宝、化妆品等，家电类得益于政府补贴政策提升显著，通讯器材及体育娱乐用品也有不错增长。

  本部分按区域、省市展示存量及新开购物中心活跃度；以及2024新开购物中心数量TOP5运营商。

  总体来看，华东地区人均拥有购物中心的存量达每十万人0.54座商场，且人均拥有购物中心面积0.5平米，远高于全国的0.41平米。

  2024华东新开购物中心179座，远超华南的57座和华中的51座。充分说明华东地区的消费潜力大，商业开发活跃度遥遥领先。如位于华东的浙江省和江苏省2024新开购物中心分别为45家和43家，上海市新开29家。

  与此同时，按省市级别，上海市每十万人拥有购物中心存量远高于其他省市；而南京市人均拥有购物中心数量和面积均位列全国第一。

  从购物中心运营商来看，万达、华润、新城、龙湖、宝龙等集团在新开购物中心方面处于前列。从新开体量来看，小型、中型购物中心已是新开购物中心主力。

  本部分通过对比2024年和2023年的客流数据在全国、区域、省市、各级次购物中心层面对商场客流做多元化的分析。整体看来，由于2023年各地生产经营处于逐步恢复阶段，2024年的同比数据波动明显减少。

  按月份来看，2024年年初受春节影响客流有一定波动，3-6月客流逐步小幅上升；7-8月客流整体上升，后续下滑，年末较为平稳。

  具体来看，2024年1-3月、5月、11月同比2023年客流大幅度增长，期间客流表现强势，8月正值暑期，为全年客流最高的月份。不过，能够准确的看出，以日客流2万人次为基准，超60%的购物中心日均客流在基准线%的购物中心日均客流超3万，呈现强者愈强态势。

  节假日效应显著，客流的周末效应增强，五一、中秋、国庆等小长假全国购物中心均有明显客流爆发。需要我们来关注的是，暑假期间的工作日客流相较其他工作日有明显提升。

  与此同时，周末顾客游逛意愿提升，各季末提升显著。多个方面数据显示，2024年周末效应为40%，相比2023年提升13%。一季度周末效应先降后升；二、三季度平日客流表现整体较好，迎来客流黄金期；四季度季末周末效应升到极值，呈现季节变换与节假日交织的多因影响。

  此外，部分非法定节假日客流表现优异。如情人节、七夕、六一表现依旧亮眼；而520、双十一客流与工作日场均客流相近，前者为节日与春节和周末迭加情感消费效果非常明显；而后者并不处在周末，也显示出消费者对于各类线上促销活动趋于理性。

  不同开业年限的购物中心客流差异明显。开业超过5年以上的购物中心集客力强，开业3年内的购物中心客流增速快。

  值得关注的是，奢华型购物中心客流延续强势，而中端购物中心对周末和节假日更为倚重。

  从区域客流来看，华南、华北同比提升明显；而核心经济区中，也相应是粤港澳大湾区和环渤海经济区提升显著。

  同时，在各城市客流排名上，一线城市的场均日客流排名靠前，成都、福州、沈阳、南宁、厦门、长沙依次位列日客流排名TOP10榜单。铱星云商注意，除沈阳外，其他9城全部地处我国中南部地区。

  TOP10城市中，大部分城市周末效应相比2023年均有不同程度增长。2024年重点城市中大部分城市节假日效应相比2023年均大幅度的提高。显示节假日国内旅游出行意愿持续高涨。

  此外，有必要注意一下的是，贵阳、福州、西安同比2023年客流表现好于其他城市。

  以城市级次层面来看2024年各等级城市场均日客流均有上升。一线城市中，上海市同比增幅最小，深圳市与广州市同比相同，也是增幅最大的两个城市；但二线城市提升幅度最大。

  新一线城市中，天津市、西安市、长沙市客流同比2023年增长显著，成都市场均日客流最高，超过2.3万。

  二线城市中，沈阳市、福州市、南宁市、厦门市、徐州市、哈尔滨的市场均日客流数据高于2万。

  部分三线万，但达州、攀枝花、钦州表现亮眼，且客流增幅同比2023年均不小于9%。

  各层级城市的商圈客流方面，一线城市代表商圈客流总体情况较好，所有代表商圈场均日客流均明显地增长，其中广州市体育西和深圳市购物公园客流增长较高，上海五角场商圈的周末效应较其他城市商圈表现显著，而北京王府井的节假日效应更明显。

  新一线城市表现出较强的经济活力。长沙市五一广场商圈同比2023年增幅最大，杭州西湖在周末效应与节假日效应中均表现较好。

  总体来看，2024年顾客的逛店意愿提升，游逛时间增加。下半年夜间客流大幅度上升，夜经济活跃。年轻顾客占比高，购物中心对于顾客的辐射范围缩小。在总体客流提升的大趋势下，如何提升每位顾客游逛的深度和广度会成为未来的主要课题。

  结合多渠道互联网数据分析，35岁以下的年龄段顾客逛购物中心比例超七成。显示年轻顾客已成为购物中心主力客群。

  但购物中心顾客辐射范围缩小，与2023年相比，顾客更倾向于选择距离工作地/居住地更近的购物中心游逛。

  值得关注的是，2024年夜间客流占比相比2023年大幅度提高，全年趋势稳定，超过3成顾客是18点后游逛购物中心。

  基于采集数据，报告多个方面数据显示，消费者愿意在购物中心停留的时间更长，平均游逛时长达85分钟，同比2023年增加7分钟；但是逛店数量较去年微幅下降，平均逛店数2.4家，相比2023年减少0.1家，两年内仅有不足3成顾客逛店数为3家以上。

  从游逛偏好业态来看，相比2023年，2024年顾客在餐饮花费的时间增加较多，在儿童和零售的时长微幅增长，生活配套和休闲娱乐的游逛时长有所下降。

  2024年直接到访顾客占比与2023年相比有所上升，轻食成为主力引流业态，家居的引流能力有所提升，超市的引流贡献度

  2024年客流贡献前5的业态与2023年相比发生了变化，男女装为购物中心贡献较多客流，轻食的客流贡献度上升到TOP2。

  值得注意的是，2024年游逛时长贡献前5的业态与2023年略有变化，个人护理成为顾客最愿意花费时间的业态。

  本部分依据项目体量、品牌定位、客流表现、销售表现、辐射范围及开发商和运营商综合能力等多项指标，从全国筛选出近1500家表现优异、有代表性的购物中心（即“着重关注购物中心”）作为分析样本。来展示空置率、开关店、品牌业态调整等相关指标。

  总体来看，2024年着重关注购物中心的平均空置率为8.5%，相对2023年下降了0.2%。

  样本范围内，购物中心门店平均开关店比为1.2，平均关闭5店同时开出6店，门店调整比例16%。52.2%的购物中心门店开关店比1, 约有16%的门店被替换或关闭。

  从调整品类来看，零售略有收缩，餐饮、服务及生活配套扩张明显。零售整体开关店比0.93；餐饮整体开关店比：1.18；娱乐服务及生活配套整体开关店比：1.05。

  与此同时，服饰依然是当前重点购物中心的主要业态。2024年着重关注购物中心中零售店铺数量占比为60.42%，和2023年相比下降了0.8%，其中服饰占比40.8%，依然是重点购物中心的主要业态，较2023年下降了0.9%。

  以具体楼层来看，B1层餐厅类、烘焙食品类门店占比显著增加，增幅分别是0.61%、0.51%；但该楼层的配饰、男女装、运动户外鞋服、化妆品等零售业态2024年占比降低了1.34%。

  L1层业态构成变化明显，咖啡饮品、数码电器占比扩张，珠宝饰品缩减。数码电器门店占比上升0.44%，在2023年扩张的珠宝饰品来到2024年缩减0.41%。咖啡饮品继续扩张，占比从2023年8.11%上升到2024年的8.71%。

  L2层数码电器与餐厅开店增多。本层数码电器与餐厅门店占比分别从2023年的1.92%、6.47%上升到2024年的2.08%、6.67%。

  报告还列举出了扩张业态中的引领品牌名单、收缩业态中的突破品牌名单、在研究范围内的商场的渗透率超过0.5品牌名单和细分业态品牌拓店势头高涨的TOP名单。

  近两年，购物中心各方对奥特莱斯业态关注度明显提升。本报告也单辟章节来分析其发展和运营情况。

  总体来看，奥特莱斯的客流增长呈现两级分化趋势，平价奥莱客流逆势崛起。在门店构成中，服饰仍然占据绝对主力，但餐饮、服务娱乐等业态正在悄然扩张。

  服饰依然是奥特莱斯的主要业态。2024年，着重关注奥特莱斯零售店铺数量占比为85.3%，和2023年相比下降了0.3%。其中服饰占比78.37%，依然是奥特莱斯的主要业态，但与2023年相比下降了0.1% 。

  同样地，报告也列举出了奥特莱斯扩张业态中的引领品牌名单和收缩业态中的突破品牌名单。

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